新西兰有机女性卫生用品初创企业Oi

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来源:The Icehouse原创 
作者:Tiantian Sun

痛点


女性卫生用品的质量对于女性健康和生活品质非常重要,但大部分女性卫生用品制造商都是以化工合成的方式来生产产品,虽然大幅降低了成本,但也提高了顾客产生不良反应的机率。 直接接触化学物质往往会引起皮肤炎症和多种过敏反应,且卫生用品本身也很容易滋生细菌,加之市面上大部分女性卫生用品都含有二恶英、酚甲烷等化学成分,TSS(毒性休克综合征)的发病率为十万分之三,患者的死亡率高达百分之五,而敏感性皮肤人群的发病率还要更高。 对重视生活品质的现代女性来说,能够获得更健康、舒适的生理期体验非常必要。但对部分女性而言,这种简单的愿望却难以实现。

产品解决方案及优势

Oi(Organic Initiative)是行业中极少数完全不使用化学合成成分的新西兰企业,以获得了 GOTS(全球有机纺织品标准)认证的有机棉为原料,生产出了高品质的女性卫生用品。

该公司产品同时符合 GOTS、美国 FDA 和 BioGro(新西兰有机认证机构)的三重标准。

相较于成本低、质量参差不齐的化学物质合成品,Oi使用最高标准的有机原料制造女性卫生用品,能够使女性避免感染由低品质原料、化学物质及生产环节中的细菌污染引起的多种妇科疾病。

此外,为了改善环境污染问题,从包装盒到产品本身的全部材料都采用了百分之百可回收的原料,以此来减少塑料对环境的污染,为整个行业树立了典范。 除了卫生巾产品,Oi还推出了卫生棉条、护垫、衬垫、零废弃的卫生杯、少女产品、成人护理产品以及旅行装,满足了不同类型消费者的使用需求。 在价格方面,Oi采取了以中高档价位销售高端产品的策略。Oi目前最受欢迎的两种产品售价介于5.6-7.9纽币之间,相较4.8纽币的化工产品市场均价,价格非常合理,因而受到消费者的喜爱。

全球市场拓展

建立新西兰本土市场是Oi在创立之初面临的第一个挑战。在与新西兰规模最大的三家超市Pakensave、Countdown和New World达成销售协议后,大型电商Supervalue和生活用品销售集团The Warehouse也加入了分销商的行列。

截至目前,Oi共入驻了超过100家大型零售店, 由于该品牌迅速占领了新西兰本地市场,被 AC 尼尔森评为新西兰市场上增长最快的主流女性卫生用品品牌。

进军澳洲和北美是Oi走向全球市场的第二步,与新西兰不同的是——该品牌没有急于入驻大型超市,而是选择了药店和健康中心这个渠道。

由于美国和澳洲人口基数更大、消费需求的差异也更大,因此超市的转化率要比新西兰要低很多;而去药店购买卫生用品的女性更注重健康,因而也更愿意为产品的高品质买单。
 随着Oi品牌的深入人心,Five Mile Pharmacy、Unichem、Life Pharmacy Franklin、Millwater Parkway Pharmacy、Belmont Pharmacy LTD等全球知名的药房连锁企业都成为了Oi的忠实商业伙伴。目前该品牌产品已经在美国6000多家门店上架,年营收增长迅速。 
许多主打环保概念的产品最终销声匿迹,其根本原因在于除了“环保”之外并不具备真正的竞争优势,无法解决用户的现实需求,仅仅寄希望于让顾客为情怀买单。

Oi是绿色产品中极少数能将市场拓展到全球,并将健康和环保理念传递给消费者的企业。通过销售100%可降解的女性卫生用品,仅旧金山一个城市每年就能有效减少150吨的有害垃圾。

团队 

在全球污染日益严峻、女性健康没有受到足够重视的大环境下,Oi是较早以行动做出回应的商业品牌,其团队成员提出的绿色环保理念在多个国家都引起了一定程度的反响。 

Sussan Turner(集团联合主席):在二十五年的职业生涯中,曾先后担任MediaWorks NZ Ltd、RadioWorks的首席执行官、奥塔哥广播电台的事务管理、TVNZ的独立董事以及AUT的教导主任。 Susan Peterson(集团联合主席):曾担任Xero Limited,ASB银行,Vista Group International、Trustpower Limited的独立董事以及ANZ银行和新西兰商业法庭的法庭顾问。

Ashley Deaton(供应链负责人):拥有在新西兰、澳大利亚、北美和欧洲地区的快销品领域长达20余年的连锁顾问经历。在美国企业Lowes和新西兰企业Fletcher Building就职期间,Ashley开发了多种快捷有效的业务策略,大大改善了商品服务流程,并节约了成本。 Katie Giesler(北美销售总监):在美国的CGP零售领域拥有超过15年的丰富经验,擅长通过凝聚团队力量来提升企业的执行力,并通过调整销售策略来不断冲击更高的商业目标。由于Katie精准的资源部署和成熟的渠道分销策略使跨国公司的利润得以稳定增长。

重点市场的规模与发展趋势

美国女性卫生用品市场高度成熟但增长缓慢,唯独以有机棉为原料的产品销量有较大上升,将成为未来重要的利润增长点。 这主要是源于超过60%的美国女性有皮肤敏感问题,卫生用品的产品质量与材料安全越来越成为消费者选购的首要考虑因素,而有机棉不含化学物质、致敏性低、对环境更友好,因此选择有机棉产品的消费者数量将不断增加。

与Oi非常类似的美国女性卫生用品品牌——This is L.,同样创立于2015年,以有机原料和不含杀虫剂、氯、香料、染料为特色,产品在全美超过5000家门店上架,全球销量超过2亿5000万包,该公司2018年第一季度销售额同比增涨500%,于2019年2月被宝洁收购,收购金额超过1亿美元

This is L.的早期投资人表示,尽管女性健康用品在美国已经进入存量市场,但产品迭代慢、可批量复制、生命周期长的特点,一旦品牌取得较高的市场份额,投资回报就非常可观。 中国是全球最大的女性卫生护理用品市场,每年约有 4.48 亿女性处于生理期。近10年来中国已经形成了庞大、稳中增长的卫生巾和护垫刚性市场需求

2011 年至2017 年间,中国卫生巾市场的规模从 262.8 亿元提升至 527.4 亿元,CAGR(复合年均增长率)达 12.3%,预计 2021 年卫生巾品类的市场规模将达到 786 亿元,女性卫生用品的市场规模将超过千亿。 2020年中国卫生巾行业排名前十的企业分别是尤妮佳、花王、宝洁、恒安、景兴、洁伶、金佰利、百亚、丝宝和倍舒特。虽然其中本土企业共有六家,但除了恒安和景兴集团旗下的少数品牌能与之抗衡外,大部分中国企业在高端市场缺乏竞争力

而美国的宝洁集团和日本的尤妮佳集团在中国的市场占有率高达50%,且一直在通过产品创新来满足市场的高端消费需求,其中以有机棉和液体卫生巾为主打产品。 2018年中国女性卫生用品的行业集中度指数仅为30.8%,相比美国高达76.7%的同一指标,中国的女性卫生用品市场仍有较大发展空间。 从中、美市场的规模及消费趋势不难看出,随着消费升级、市场细分加速以及渠道的快速发展,女性卫生用品行业将迎来新的机遇;而Oi在获得新西兰风投领军机构Icehouse Ventures的融资后,将会进行新一轮的全球市场拓展

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